Шаблон анализа конкурентов: какие нужны столбцы и как их заполнить
Шаблон анализа конкурентов — это таблица, где одна строка отвечает одному конкуренту, а один столбец — тому, что покупатель сравнивает перед покупкой: кто это, что предлагает, цена, обещание, доказательства, канал, слабое место и дата проверки. Заполненная по открытым источникам, она показывает, где вы сильнее, где отстаёте и что менять в первую очередь.
Исследование конкурентов обычно проваливается двумя путями: его не записывают или оно превращается в длинный отчёт, по которому никто не действует. Короткая таблица с постоянными столбцами избавляет от обоих.
Главные идеи
- Используйте восемь столбцов: кто, предложение, цена, обещание, доказательства, канал, слабое место, дата проверки.
- Внесите трёх-пятерых конкурентов, которых покупатель действительно рассматривает, включая косвенных.
- Заполняйте каждую ячейку по открытому источнику и храните рядом ссылку.
- Закончите одним решением, а потом перепроверьте в назначенный день, чтобы данные не устарели.
Восемь столбцов
Энциклопедические определения описывают анализ конкурентов как оценку сильных и слабых сторон нынешних и потенциальных соперников, цель которой — найти возможности и угрозы. Руководство Business Wales правительства Уэльса перечисляет базовые вопросы: кто предлагает похожее, насколько успешен, что продаёт, по какой цене и как продвигает. Рабочая таблица превращает эти вопросы в столбцы.
Кто: название и ссылка. Предложение: основной продукт или услуга. Цена: опубликованная сумма за один типичный заказ. Обещание: главное утверждение на главной странице. Доказательства: отзывы, кейсы или цифры, которые он показывает. Канал: где он получает внимание — поиск, реклама, маркетплейс или соцсети. Слабое место: на что пожаловался бы покупатель. Дата проверки: когда вы смотрели, потому что остальные ячейки верны только в этот день.
Заполнение за один день
Начните со списка. Администрация малого бизнеса США советует определять конкурентов по линейке продуктов или услуг и по сегменту рынка и учитывать косвенных, которые всё равно могут повлиять на ваш успех. На практике спросите нескольких недавних покупателей, кого ещё они рассматривали, и посмотрите, кто стоит рядом с вами в поисковой выдаче. Хватит трёх-пяти названий.
Затем потратьте около 30 минут на каждого конкурента, используя только открытые источники: главную страницу, страницу цен, условия доставки и возврата, отзывы и один канал. Администрация называет такую кабинетную работу вторичным исследованием и отмечает, что прямое, например интервью и опросы, даёт более точную картину, но может быть долгим и дорогим. Для первой таблицы открытых страниц достаточно. Записывайте цены и условия так, как они опубликованы, со ссылкой.
От таблицы к одному решению
Полная таблица — ещё не результат. Прочитайте столбцы по горизонтали и задайте один вопрос: где все конкуренты дают одно и то же обещание и какое слабое место у нескольких из них общее? Пробел, который повторяется в двух-трёх строках, — настоящая возможность; недостаток одного соперника — нет.
Запишите решение одним предложением с датой, например: указать срок доставки на странице цен до пятницы, потому что этого не делает ни один конкурент. Энциклопедический метод «массива конкурентов» добавляет веса таким факторам, как цена, сервис и удобство, и это пригодится позже. В первый раз одно ясное решение ценнее оценки.
Две ошибки и готовая таблица
Первая ошибка — копирование. Текст, фотографии или таблица цен конкурента отвечают его покупателям, а не вашим: отметьте идею и ответьте на неё по-своему. Вторая — устаревшие данные. Цены и предложения меняются, а энциклопедия приводит довод, что большинство компаний проводят такой анализ недостаточно систематично. Назначьте дату перепроверки и честно ведите столбец «Дата проверки».
В библиотеке VITON13 SCHOOL есть бесплатная таблица наблюдения за конкурентами в формате XLSX с четырьмя листами. «Как пользоваться» объясняет метод. «Конкуренты» — одна строка на конкурента в десяти столбцах, от того, что он продаёт, до ссылки на его страницу цен. «Сравнение» оценивает вас и трёх конкурентов от 1 до 5 по семи критериям, со столбцом о том, что вы увидели. «Журнал изменений» хранит дату, конкурента, что изменилось, ссылку на источник, что это значит для вас, действие, ответственного и статус.
Простыми словами
Это как сравнивать три квартиры перед съёмом. Вы записываете одни и те же факты о каждой на одной странице, и выбор нередко становится очевиден, когда строки стоят рядом.
Попробуйте сами
Скачайте бесплатную таблицу наблюдения за конкурентами и сегодня заполните лист «Конкуренты» для трёх соперников, используя только их открытые страницы. Добавьте ссылку к каждой записанной цене.
Ожидаемый результат
Три полные строки с опубликованными ценами, главными обещаниями и ссылками и хотя бы одно место, где все три дают одно и то же обещание или имеют общее слабое место.
Проверьте себя: Конкурент один раз снизил цену в прошлом месяце. Нужно ли сделать так же?
Пока нет. Запишите изменение с датой и ссылкой и следите, повторится ли оно. Одно изменение — точка данных; действуйте, когда направление повторяется, и сначала спросите себя, не ответит ли на это лучше более ясное предложение, чем цена пониже.
Вопросы и ответы
Что должен включать шаблон анализа конкурентов?
Минимум: кто конкурент, предложение, опубликованная цена, главное обещание, доказательства, основной канал, слабое место и дата проверки. Ссылка на источник у каждой цифры делает таблицу проверяемой.
Как часто её обновлять?
Перепроверяйте по графику — для большинства малых бизнесов раз в месяц — и всегда перед изменением цен или переписыванием сайта. По таблице без дат нельзя понять, остаётся ли факт верным.
Выберите трёх конкурентов, сегодня заполните восемь столбцов по открытым страницам и запишите одно решение с датой. Бесплатная таблица наблюдения за конкурентами от VITON13 SCHOOL даёт готовые столбцы, а в библиотеке школы есть и другие рабочие файлы.
Источники и дальнейшее чтение
- U.S. Small Business Administration: Market research and competitive analysis ↗Источники проверены:
- Business Wales (Welsh Government): What is market research? ↗Источники проверены:
- Wikipedia: Competitor analysis ↗Источники проверены: