Таблица для анализа конкурентов: 3–5 компаний, раз в неделю
Четыре листа: кто ваши конкуренты, как вы выглядите рядом с ними по семи критериям и что у них меняется каждую неделю.
Таблица для владельца небольшого бизнеса или фрилансера, который хочет понимать, что делают ближайшие конкуренты, и не превращать это в исследование на месяц. Вы записываете от трёх до пяти конкурентов, оцениваете себя и троих из них по семи критериям, которые видит покупатель, а потом раз в неделю в одно и то же время отмечаете, что изменилось: цена, новая страница, новое объявление. Пригодится, когда вы пересматриваете цены, переписываете сайт или устали узнавать о шагах конкурентов от собственных клиентов.
Что внутри
- Лист «Как пользоваться»: семь шагов и три правила, включая то, как выбрать, кого считать конкурентом
- Лист «Конкуренты»: одна строка на компанию и десять колонок, от ассортимента до ссылки на страницу цен
- Лист «Сравнение»: семь критериев с оценкой от 1 до 5 для вас и трёх конкурентов и колонка «что вы увидели»
- Формулы: средняя оценка, разница между вами и лучшим конкурентом, число критериев, где вас обходят
- Лист «Журнал изменений»: дата, конкурент, что изменилось, ссылка, что это значит для вас, действие, ответственный и статус из списка
- Пять конкурентов и семь записей журнала для образца. Все помечены словом «Пример», их нужно удалить
Как пользоваться
- Выберите от трёх до пяти конкурентов: тех, с кем вас на самом деле сравнивает покупатель. Спросите недавних клиентов, кого ещё они рассматривали, и посмотрите, кто стоит рядом с вами в поиске и на маркетплейсах.
- Заполните лист «Конкуренты» по сайтам и открытым профилям самих конкурентов. Цены и условия пишите как опубликовано и со ссылкой, а не по памяти.
- В листе «Сравнение» оцените себя и трёх конкурентов от 1 до 5 и рядом с каждой оценкой запишите, что вы увидели. К себе будьте так же строги, как к ним.
- Прочитайте три строки с формулами внизу: средние оценки, вашу разницу с лучшим конкурентом и число критериев, где кто-то впереди вас.
- Назначьте одно постоянное время в неделю. Откройте у каждого конкурента главную, страницу цен и основной канал и заносите в журнал всё, что изменилось.
- Каждой строке журнала дайте смысл и действие или поставьте статус «Не учитываем». Раз в месяц заново оценивайте лист «Сравнение».
Еженедельная проверка по шагам
Таблица полезна, только если проверка короткая и проходит в один и тот же день недели. Полчаса на пятерых конкурентов — разумный предел: смотрите каждый раз одни и те же места и останавливайтесь, когда время вышло.
Неделя без изменений — нормальный результат. Не придумывайте строку ради заполненного журнала: тихая неделя тоже о чём-то говорит.
- Откройте главную страницу каждого конкурента и сверьте главное обещание с тем, что записано у вас в листе «Конкуренты».
- Откройте страницу цен или карточку товара и сравните опубликованные цифры и условия с прошлой неделей.
- Посмотрите один канал, где конкурента замечают: свежие посты, рекламу или карточку на маркетплейсе.
- На каждое изменение заведите одну строку в журнале, с датой и ссылкой, по которой это может увидеть любой.
- Закончите решением по каждой новой строке: действие с ответственным или статус «Не учитываем».
На что смотреть: только то, что опубликовано открыто
В таблицу попадает только то, что любой покупатель видит без входа в аккаунт, без просьб и без чужого имени. Так работа остаётся чистой и проверяемой: у каждой записи есть ссылка.
Цены, сроки и условия возврата записывайте так, как они опубликованы, словами конкурента и с датой. Сколько он берёт и как быстро делает на самом деле, со страницы не узнать, и таблица на это не претендует.
| Где смотреть | Что записать |
|---|---|
| Главная страница | Главное обещание, к кому обращаются, первый призыв к действию |
| Страница цен или карточка товара | Опубликованная цена за один типичный заказ, минимальный заказ, что входит |
| Страницы о доставке и условиях | Заявленные сроки, стоимость доставки, условия возврата и обмена |
| Кейсы и отзывы | Какие доказательства показаны и откуда они |
| Реклама и публичные посты | Предложение, которое повторяют, новые товары, сезонные акции |
| Открытые вакансии | Кого ищут. Это один слабый признак направления, не больше |
Чего не делать
Таблица нужна, чтобы понимать своё положение, а не чтобы стать чужой копией. Вот привычки, которые быстро её портят.
Если шаг конкурента вас тревожит, сначала запишите, что он значит для ваших клиентов, и только потом действие. Часто верный ответ — яснее описать собственное предложение, а не повторять чужое.
- Не копируйте тексты, фотографии, дизайн и таблицы цен. Запишите идею и ответьте на неё по-своему, своими словами.
- Не собирайте персональные данные: ни имён чужих клиентов, ни личных страниц сотрудников, ни списков контактов.
- Не принимайте одно изменение за тенденцию. Запишите его и действуйте, когда увидите то же направление два-три раза.
- Не заходите за логин, не пользуйтесь чужими аккаунтами и не выдавайте себя за покупателя ради сведений, которых нет в открытом доступе.
Вопросы
Как понять, кого считать конкурентом?
Идите от покупателя, а не от отрасли. Конкурент — тот, с кем вас действительно сравнивают перед покупкой. Спросите последних клиентов, кого ещё они рассматривали, и посмотрите, кто стоит рядом с вами в поиске, в рекламе и на маркетплейсах по вашему главному товару или услуге. Крупный бренд, о котором ваши покупатели даже не думают, в таблицу не нужен.
Почему только три–пять конкурентов?
Потому что еженедельная проверка должна оставаться короткой, иначе её перестают делать. Когда строк больше пяти, проверка растягивается, журнал заполняется шумом, а сравнение уже не помещается на одном экране. Появился новый конкурент — замените им наименее важного.
Оценки от 1 до 5 объективны?
Нет. Это ваше суждение, записанное так, чтобы его можно было увидеть и оспорить. Поэтому рядом с каждой оценкой есть колонка «что вы увидели». Попросите коллегу или клиента оценить те же критерии и сравните: расхождения часто интереснее совпадений.
Будет ли таблица работать в «Google Таблицах» и Numbers?
В формулах только базовые функции: среднее, максимум, округление, условие и подсчёт. Они есть в Excel, «Google Таблицах», LibreOffice Calc и Numbers. Если выпадающий список статусов в вашей программе не появился, вводите статус вручную: Новое, Решено, Сделано или Не учитываем.